Jak przygotować copy na landing page – krótki poradnik

poradnik copy landing page

Dobry landing page to estetycznie przygotowany szablon, wyraźne CTA, nastawienie na realizację jednego celu oraz ukierunkowanie kampanii na wybraną grupę docelową. Równie ważną częścią landing page jest umieszczenie na nim odpowiednich treści – krótszych lub dłuższych fragmentów tekstów opisujących produkt lub usługę, nagłówków czy haseł reklamowych. Sposób w jaki opisujesz to, co oferujesz w dużym stopniu wpływa na odbiór twojego przekazu. Jak więc pisać tak aby odbiorca skonwertował?

Bez słownika ani rusz

Przede wszystkim – co wydaje się banalne i oczywiste – należy pisać poprawnie, niezależnie od tego, w jakim języku tworzymy landing page. Ewidentny błąd ortograficzny widoczny w haśle reklamowym może wywołać niemiłe zaskoczenie odbiorcy, a nawet sprawić, że zacznie on podejrzewać u ciebie brak profesjonalizmu. Zawsze zatem warto upewnić się czy treści zamieszczone na landning page są poprawne. Pomocne może być przeczytanie wszystkich treści na głos. Wtedy od razu wychwycisz dziwnie brzmiące słowa lub konstrukcje zdaniowe. Możesz również podesłać projekt landing page innej osobie, która zasygnalizuje ci nieścisłości czy niejasności, o ile takie napotka.
Jeśli tworzysz landing page w języku obcym, najlepiej zleć napisanie treści wykwalifikowanemu tłumaczowi lub osobie, która na co dzień posługuje się biegle językiem obcym w swojej pracy. Również w tym przypadku wskazana jest korekta przeprowadzona przez jeszcze jedną osobę, posługującą się danym językiem.


Słowo-klucz, czyli skąd wziąć wytrych do umysłu czytelnika?


Tworząc opis wybierz frazę przewodnią twojej kampanii. Jeśli landing page zawiera dużo treści możesz ją powtórzyć dwu-, trzykrotnie. Będzie to słowo-klucz. Wyobraź sobie, że twój potencjalny klient, którego bardzo długo przekonujesz do skorzystania z oferty chce wyjść ze spotkania, ponieważ mu się śpieszy. Nie jest do końca przekonany co do oferty, więc wychodząc i stojąc jeszcze w drzwiach zadaje ci pytanie: „czym właściwie wyróżnia się twój produkt?”, a ty musisz mu odpowiedzieć jednym zdaniem. I to jest twoje słowo-klucz. Zastanów się czy twój produkt jest „najlepszy”, „wysokiej jakości”, czy też „doskonały”. Takich sformułowań używają wszystkie firmy. Użyj frazy, która określa unikatową cechę twojego produktu.

  • Wentylatory? „Najcichsze na rynku”, „najszybciej ochładzają pomieszczenie”,
  • Album rodzinny? „Pojemny i elegancki”,
  • Kredyt? „Liczony indywidualnie z korzystnym oprocentowaniem”.

Opisując produkt lub usługę przygotuj sobie listę synonimów dla słów, które najlepiej je opisują. Powtórzenie słowa-klucza jest dobre, o ile nie występuje nagminnie. Zatem zawsze warto mieć pod ręką „zamienniki”.

Słowo-klucz niejednokrotnie pojawia się już w haśle reklamowym i nagłówku przewodnim. Warto zatem używać właśnie tego sformułowania (lub synonimu), aby zachować ciągłość przekazu. Ważne jest zachowanie spójności wizerunku landing page, używanie loga firmy i kolorystyki, którą firma się posługuje. Dokładnie tak samo ważne jest zachowanie jednolitego przekazu tekstowego.

Jeśli masz trudności ze znalezieniem słowa-klucza zapytaj o nie… swoich klientów! Przeprowadź krótką ankietę telefoniczną lub mailową pytając ich o to, co najbardziej cenią w twoim produkcie. Wskażą ci oni, które problemy udało się rozwiązać dzięki twojemu produktowi i w ten sposób wyznaczysz słowo-klucz.

Wyniki swoich obserwacji lub własnych poszukiwań możesz wykorzystać również przy zapisywaniu słów kluczowych dla przeglądarek, o tym jednak innym razem :-) 

Dla każdego coś miłego


Opisując produkt lub usługę posługuj się językiem korzyści. Uwagę czytelnika zwrócą opisy mówiące o tym, w jaki sposób twój produkt/usługa mogą rozwiązać problemy i niedogodności życia codziennego. Musisz zatem wczuć się w rolę kupującego i zastanowić się, jaką wartość przedstawia twój produkt. 

Bardzo źle:

Cecha produktu

Lepiej:

Cecha produktu + zastosowanie

Dobrze:

Korzyść dla klienta

Przykład źle przygotowanego copy:

Przykład złego copy landing page

  • Nagłówek dotyczy tortu czekoladowego, zaś w formularzu do wyboru jest kilka rodzajów tortów,
  • Formularz jest bardzo długi przez co zniechęca użytkownika do interakcji ze stroną,
  • Treść przycisku w formularzu nie zachęca do interakcji ze stroną,
  • Nie wyjaśniono co nastąpi po wypełnieniu formularza, jak będzie przebiegać proces zamówienia,
  • Opis nie dotyczy samego tortu, a raczej dodatkowych usług cukierni,
  • Na stronie umieszczono dodatkowe zdjęcia innych produktów do wyboru, przez co rozmywa się główny cel landing page, którym miało być zamówienie tortu czekoladowego.

Przykład dobrze przygotowanego copy:

Przykład dobrego copy landing page

  • Nagłówek wyjaśnia, którego konkretnego produktu z całej gamy produktów dotyczy oferta,
  • Opis przedstawia wyjątkowe cechy tortu oraz odołuje się do emocji czytelnika,
  • W opisie przedstawiono korzyść – świeży tort z pysznej czekolady,
  • Przycisk w formularzu wyróznia się, a jego treść współgra z celem landing page,
  • Formularz wymaga podania minimum informacji – pozostałe można uzupełnić w czasie rozmowy telefonicznej,
  • W dalszej części pokazano przykładowe zdjęcia jednego i tego samego tortu.

Tworząc opis posługuj się naturalnym i swobodnym językiem. Nie dodawaj do tekstu trudnych do zrozumienia zwrotów naukowych (o ile nie są naprawdę konieczne) czy wyszukanych fraz. Dobierz także język do swoich odbiorców – jeśli twoja grupa docelowa to inżynierowie mechaniki unikaj np. zwrotów młodzieżowych czy potocznych.

Staraj się w opisach odwoływać do uczuć odbiorcy. Udowodnij, że korzystanie z twojej usługi czy produktu pozwoli zaoszczędzić czas i zmniejszyć wysiłek potrzebny do wykonania danej czynności. Pamiętaj jednak by nie wpaść w pułapkę przesadnie osłodzonych i wyolbrzymionych opisów. Używając kremu do twarzy dla kobiet 50+ „Twoja skóra nabierze blasku”, ale na pewno nie „Twoja skóra będzie gładka jak u nowo narodzonego dziecka” (taki krem nie istnieje, czytelnik wyczuje kłamstwo, chociaż nie było to twoją intencją).
Być może na swoim landing page będziesz musiał dodać opisy techniczne – ogranicz je do minimum i nie zapominaj o odwoływaniu się do emocji. Przyjrzyj się chociażby reklamom samochodów. Te najlepsze pokazują, że nowy właściciel będzie posiadał szybki i elegancki samochów, a dopiero na końcu reklamy pojawiają się informacje techniczne dotyczące silnika nowej generacji, który wspomnianą szybkość zapewnia.


Nie licz na szeryfa


Pamiętaj także o dobraniu odpowiedniego formatowania tekstu do twojego przekazu. Stosuj te same kroje nagłówków w każdym przekazie medialnym dla danej kampanii – zasada ta odnosi się także do użytych obrazów i głównych haseł reklamowych. Wzorem pod tym względem mogą być wielkie korporacje, które niejednokrotnie posiadają przygotowane tzw. księgi identyfikacji wizualnej, gdzie dokładnie określa się m. in. jakiego rodzaju i rozmiaru fontów można używać w komunikacji firmowej (również marketingowej). Nie przesadzaj z ilością fontów – wybierz dwa lub trzy rodzaje np. jedną dla nagłówków, a drugą dla pozostałej treści. Możesz nawet zapisać sobie na kartce dokładną nazwę fonta, którego używasz.

Co ważniejsze, upewnij się, że użyte przez ciebie fonty są czytelne. Poszukując ładnego i eleganckiego fonta niejednokrotnie wybór pada na tzw. font szeryfowy, czyli posiadający „fantazyjnie pozawijane ogonki”. Może on zachwycać swoją elegancją, ale nieraz bywa trudny do odszyfrowania. Efekt może być taki, że użytkownik landing page rzuci okiem na piękny acz nieczytelny nagłówek, po czym zamknie stronę. Zrobi to niemal na pewno, jeśli będzie miał problem z odczytaniem treści.

Przyklad czcionki szeryfowej copy landing page

Jeśli już zdecydujesz się używać bardzo ozdobnych fontów staraj się, aby były one dość duże – najlepiej stosuj je w nagłówkach. To samo odnosi się do fontów pogrubionych. Niektóre typy fontów pogrubionych trudno odczytać jeśli nie są zapisane rozmiarem 20 punktów wzwyż. Nie zapisuj też całej strony bardzo ozdobnym fontem szeryfowym lub mocno pogrubionym fontem, gdyż fonty stają się w takim wypadku niemal nieczytelne i męczą oczy. Ponadto, na ekranie monitora łatwiej odczytuje się fonty o kroju bezszeryfowym. Pamiętaj, że użytkownicy czytają treści na małych ekranach (niejednokrotnie na smarfonie!). Podobnie jak miało to miejsce w przypadku treści, w przypadku fontów również warto spytać osoby trzecie czy potrafią odczytać to, co zostało zapisane na landing page. Jeśli nie – zmień krój fonta.

Przyklad czcionki bold copy landing page

Podsumowanie

Przygotowanie dobrego copy na landing page wymaga przemyślenia wielu kwestii. Zawsze należy zastanowić się jaki jest główny cel naszego landing page oraz przygotować treści zgodne z tym celem.  Nagłówki powiny zachęcać do przeczytania treści strony i przedstawiać główny cel kampanii. Pozostała treść powinna w sposób zwięzły i ciekawy przedstawiać dany produkt lub usługę. Ważne jest, aby pamiętać o stososwaniu języka korzyści: nie opisuj cech, ale w jaki sposób dana rzecz lub usługa wpłyną na codzienne życie osób zaintereoswanych. Przyciski CTA również powinny nawiązywać do celu realizowanego na landing page. Zazwyczaj komunikaty na CTA zapisane w pierwszej osobie liczby pojedynczej działają lepiej niż komunikaty w innej formie (“tak, chcę”, “kupuję”, “zamawiam” zamiast “zamów”, “kup”, “pobierz”).

W Landingach zajmuje się onboardingiem, podpowiada użytkownikom, jak rozwiązać problemy z aplikacją – i te małe i te trochę większe. Kinomaniak w zależności od dostępnego budżetu. Nie pogardzi też dobrą książką (uwielbia zdania wielokrotnie złożone).