Optymalizacja stron docelowych w B2B

Optymalizacja stron docelowych w b2b2

Optymalizacja stron docelowych w b2b2

Jeśli powiem “landing page”, co pierwsze przyjdzie Ci do głowy?

Jeśli jesteś jak większość marketerów ery cyfrowej, na pewno macie przed oczami coś w stylu Ojca Chrzestnego, składającego potencjalnemu klientowi “propozycję nie do odrzucenia”. Większość fachowców od reklamy i firm wykorzystuje strony docelowe jako jedne z kluczowych mechanizmów sprzedażowych i marketingowych zarówno w komunikacji B2B jak i B2C. Jednak jeśli spojrzymy na blogi oraz artykuły pisane przez reklamodawców, możemy odnieść mylne wrażenie, że landing page jest użyteczny tylko w komunikacji B2C.

Choć w obu przypadkach – B2B i B2C – najważniejsza jest konwersja, szef TopRankMarketing, Lee Odden, zwrócił uwagę, że istnieją subtelne (lecz ważne) różnice między stronami docelowymi stworzonymi dla B2B i B2C. W niniejszym artykule postaram się skupić na wskazówkach, trikach i technikach optymalizacji landingów dla B2B, ale najpierw wypadałoby wymienić różnice między dwoma typami stron docelowych w marketingu.

Strony docelowe B2B kontra B2C

Często pada jedno pytanie: “Czy istnieje faktyczna różnica między landing page dla biznesu i dla klienta indywidualnego?” By na nie odpowiedzieć, należy znać różnice między marketiongiem B2B i B2C. Oto one:

  • Język reklamy: w B2B marketerzy mogą używać branżowych terminów i pojęć, by wywołać odpowiednią reakcję. W B2C “głos” reklamodawcy musi być zrozumiały dla większości konsumentów. Jak przekłada się to na strategię? Marketerzy używają prostszego języka, większej ilości sloganów i mniej technicznego żargonu w kampaniach B2C.
  • Motywacja konsumenta: W B2B wartość jest postrzegana w formie ekspertyzy. Klient biznesowy poszukuje produktu lub usługi spełniającej jego biznesowe standardy. W B2C konsument szuka zniżek, przecen i rozrywki. Rozumiemy przez to, że w B2B kupiec posługuje się logiką, zaś w B2C emocjami (walka logiki z emocjami to rzecz stara jak świat).
  • Szczegółowość treści: Zazwyczaj treść w kampaniach B2B zawiera ogrom szczegółów i ma w pełni poinformować klienta oraz zaoferować swoją ekspertyzę. Idealny konsument B2B chce dokonać w pełni świadomej decyzji, natomiast w B2C liczy się dobre samopoczucie. Klient biznesowy skupia się na wykonywaniu zadania, podczas gdy zwyczajny konsument oczekuje treści, którymi można się dzielić ze społecznością. To zaś oznacza, że długość danych artykułów znacznie się różni, zależnie od docelowego odbiorcy.
  • Cykl zakupowy: Cykl zakupowy w B2B zwykle jest znacznie dłuższy niż w przypadku B2C. Czemu? Cóż, Klienci biznesowi muszą przebyć dłuższą drogę, nim dokonają zakupu. Z tego względu od decyzji do kupna upływa sporo czasu, zwłaszcza że trzeba wliczyć do tego procesu także księgowość i dział prawny. To oznacza, że klient B2B musi być ostrożnie przeprowadzony przez każdy etap zakupu. W przypadku konsumenta zakup pokrywa aktualne potrzeby, co oznacza, że proces decyzyjny jest znacznie szybszy i ma na niego wpływ bliskie środowisko kupującego.
  • Główne problemy: Najczęstszym problemem w marketingu B2B to brak środków reklamodawcy (chodzi tak o czas, jak i pieniądze), by stworzyć w pełni satysfakcjonującą pod względem ekspertyzy i wartości treść. W B2C jest inaczej, z uwagi na możliwość wykorzystania tańszych, lecz wciąż efektywnych metod. Klient B2B zwykle decyduje się na dalekosiężne umowy kupna na co najmniej kilka lat (w przeciwieństwie do jednorazowych zakupów B2C). To zasadnicza różnica, która powinna być wzięta pod uwagę podczas tworzenia stron docelowych.

Jak widać, często wspominany konflikt “logika kontra emocje” dotyczący różnic między B2B i B2C to tylko jeden z wielu aspektów ważnych dla marketingowców. Pozostaje pytanie – w jaki sposób różnice te oddziaływają na strony docelowe? Pamiętaj, że w przypadku każdego landing page liczy się konwersja, w obu wypadkach należy skupić się na jednym celu i oba typy sprzedaży wymagają porządnych witryn oraz wartościowych treści. A treść (zwana też “opowiadaniem historii ;-)”) wymaga zróżnicowania podczas opracowywania strategii dla B2B.

Przeprowadzone niedawno badania potwierdzają powyższe stwierdzenie. Ostatni raport The Economist odkrył, że 85% treści B2B skupia się na historii marki i zdolnościach przywódczych, podczas gdy w B2C liczy się społecznościowe dzielenie się, zwiększanie ruchu na stronie i interesujące treści tworzone przez samych użytkowników. Mówiąc prościej: landing page dla modelu B2C skupia się na szybkiej sprzedaży, cenach i udostępnieniach w mediach społecznościowych, podczas gdy strony docelowe B2B dbają o długotrwałe relacje. Być może pewnego dnia zastąpią spotkania przy drinku i partyjki golfa z klientami. Tu liczą się białe księgi i szczegółowe raporty, dzięki którym można wykazać się ekspercką wiedzą, zaś darmowe próbki i ebooki dają możliwość podniesienia swojego autorytetu w danej branży. Landing page skierowany do klienta B2C wykorzystuje krótki okres skupienia konsumenta i składa natychmiastową propozycję, podczas gdy w B2B strona docelowa ma przyciągnąć kupca i zbudować podstawy pod spodziewaną konwersję (według Marketo zyskuje się w ten sposób 68% przyszłych nabywców).

Skoro już rozumiesz różnicę między powyższymi strategiami, zadaj sobie pytanie: czy warto traktować swoje strony docelowe B2B tak samo jak te przygotowane dla B2C? Ekspert sprzedaży B2B, Paul Dunay powiedziałby (a ja się z nim zgodzę):

NIE!

Przyjrzyjmy się zatem, jak zoptymalizować swoje strony docelowe pod klienta B2B.

Precyzyjne CTA

Optymalizacja stron docelowych w b2b moz

CTA (Call to Action), po polsku “wezwanie do działania”, jest to miejsce na stronie, w które Twój odbiorca ma kliknąć. Proste, prawda? A jednak większość marketerów zajmujących się klientem biznesowym nie tylko nie potrafi poprawnie użyć CTA – ponad 70% małych przedsiębiorców B2B nie używa ich wcale! Odwiedzający stronę docelową byliby wdzięczni za wskazówkę co robić i dokąd się udać… Niestety, smutna prawda jest taka, że jej nie otrzymują. Nie można liczyć na to, ze klient sam wie, co ma robić i jakie działanie podjąć. Dlatego “wezwanie do działania” jest tak ważne. Świetny przykład możemy zaobserwować na powyższym obrazku. Moz używa prostego i minimalistycznego sposobu na skłonienie potencjalnego klienta do podjęcia kolejnych kroków. “Rozpocznij 30-dniowy okres próbny” to przekaz nie tylko jasny, ale też achęcający do kliknięcia. Boicie się, ze darmowe próbki trudno zmienić w konwersję? Spokojnie, jest na to co najmniej pięć sposobów.

Wartość

Optymalizacja stron docelowych w b2b2 marin

http://www.marinsoftware.com/

Pamiętaj, ze konsument B2B stawia na edukację i wartość. Na szczęście dla marketerów, istnieje masa sposobów na prezentację tych wartości. Od whitepapers, poprzez ebooki, kończąc na darmowych webinarach. Prezentowana wartość powinna być istotna, kwantyfikowalna i unikalna. Idealna propozycja wartości powinna operować prostym przekazem, wyjaśniającym w jaki sposób wasz produkt lub usługa rozwiąże problem klienta B2B (istotność), jakie dodatkowe zalety posiada (kwantyfikacja) i tłumaczącym, dlaczego klient powinien zdecydować się właśnie na waszą ofertę, zamiast pójść do konkurencji (unikalność). To nie slogan ani nagłówek, ale właśnie wartość powinna być tym, co pierwsze rzuca się w oczy na waszym landing page. Przedstawiona na obrazku powyżej strona docelowa spełnia wszystkie trzy wymienione warunki. Na stronie wyraźnie wyjaśniona jest istota produktu (przewodnik prowadzenia skutecznej kampanii) , jej wartość (czego czytelnik może się z niej dowiedzieć) oraz unikatowość oferty (“Największy partner reklamowy API dla Google”).

Video

Optymalizacja stron docelowych w b2b2 salesboard

http://www.salesboard.com/

Treści video świetnie sprawdzają się w przedstawianiu oferty B2B potencjalnym klientom. Dlaczego? Film daje konsumentom coś więcej, niż rozrywkę – posiada niezwykłą moc konwersji, gdyż wykorzystuje niezwykle krótki czas skupienia uwagi konsumenta. Zamiast opowiadać klientom o niesamowitych rzeczach, które potrafi wasz produkt, wystarczy im go pokazać. Treści video zatrzymują odwiedzających na stronie na dłużej, budują zaufanie i zwiększają zaangażowanie. Salesboard osiągnął wymienione cele, załączając nie jeden, ale dwa filmy. Pierwsze opowiada o wartościowości oferty, a drugie o historii firmy. Wraz z przekonywującymi CTA stają się niezwykle efektywne i dopasowne pod klienta. UWAGA! Pamiętaj, żeby dodać napisy, jeśli planujesz dodać lektora do video.

Zwięzłe nagłówki

Optymalizacja stron docelowych w b2b2 nagłówek

Dlaczego wspominam o nagłówkach? W przypadku B2B często operuje się skomplikowanymi specjalistycznymi terminami. Agencje marketingowe starają się sprzedać potencjalnemu klientowi produkt lub usługę, które rozwiążą w prosty sposób skomplikowany problem. Co za tym idzie, wytłumaczenie klientowi, o co właściwie chodzi w ofercie bywa trudne. Najprostszym sposobem na rozwiązanie tej kwestii jest używanie słów pełnych “mocy”. To wyrazy lub frazy, które nie tylko wywołują emocje, ale prezentują też pewną wartość dodaną np. “zdobądź”, “poczuj”, “miej”, “porównaj”). Nagłówki powinny nie tylko mówić, co robi twoja firma, ale także wyjaśnić, dlaczego jest ona wartościowa. Na zaprezentowanym powyżej przykładzie ze strony Emove (skierowanej zarówno do B2B jak i B2C) oba wymienione przed chwilą elementy są obecne. Strona zbierająca w jednym miejscu firmy przeprowadzkowe zaznacza jasno, że prezentuje oferty przeprowadzek, a użytkownik może otrzymać trzy darmowe wyceny przeprowadzki. Zgodnie z pięcioma podstawowymi zasadami nagłówków(referencje, punkty zaczepienia, wartość, listy i instrukcje), wasz nagłówek B2B powinien być w pełni zoptymalizowany pod klienta biznesowego, by jak najszybciej wygenerować konwersję.

Strona po konwersji

Optymalizacja stron docelowych w b2b2 hubspot

https://hubspot.com

Ostatnią ze wskazówek optymalizacji strony docelowej pod klienta B2B jest kolejna często zapominana metoda, zwiększająca ROI i konwersję – strona po konwersji. Jeśli twój klient dotarł do Thank You Page (strony podziękowania), oznacza, że postanowił zapoznać się z twoją usługą lub produktem. Strona taka daje dodatkową możliwość zadbania o relację z klientem poprzez zaoferowanie dodatkowych treści i instrukcji. Strona z podziękowaniami od HubSpot pozwala odwiedzającemu landing page na pobranie danej wartości, podzielenie się nią w mediach społecznościowych i dalszą interakcję z treścią poprzez webinar. Do strony mogą być dodane kolejne elementy B2B, w tym ankiety, linki do innych treści, społeczne dowody słuszności (np. referencje), video i wiele, wiele innych. Już dziś zoptymalizujcie swoje strony i wznieście się ze swymi stronami docelowymi na nowy poziom “post-konwersji“.

Jeśli chcesz wiedzieć więcej o post-conversion marketing, koniecznie przeczytaj artykuł Pawła Sali: Post-conversion marketing zaczyna się na stronie po konwersji.

Podsumowując…

Pamiętaj, że nie wszystkie landingi są równe. Jeśli pragniesz dbać i rozwijać swoje relacje z klientem B2B przez dłuższy okres, musisz odpowiednio zoptymalizować swoje strony docelowe. Wdrożenie prostych wskazówek wymienionych powyżej, pozwoli twoim stronom zabłysnąć w sieci.

Education Manager w Landingi. Każdego dnia przeszukuje internet w poszukiwaniu nowych landingów. Prywatnie mąż i ojciec, fan nowych technologii i sportów walki. Uzależniony od tatuaży i Twittera.