Poznajcie ojca Rynkologii [wywiad z Jackiem Kotarbińskim]

Pasjonat i praktyk sztuki marketingu. Autor słynnej Sztuki Rynkologii i tropiciel bareizmów, jak wiadomo “wiecznie żywych”. Człowiek, z którym można porozmawiać na każdy temat. Panie i Panowie: Jacek Kotarbiński. Jesteśmy dumni z tego, że korzysta z aplikacji Landingi.pl. Pytamy go jednak także o zupełnie inne sprawy…

jacek3

Justyna, Landingi.pl: Dwadzieścia pięć lat w marketingu. Nie nudzi Cię to już troszkę? Chyba odrobinkę tak, skoro stworzyłeś np. “Bareizmy wiecznie żywe” :)?

Jacek Kotarbiński: Wiesz co? Pamiętasz „Titanica”? Miał być niezatapialny, a wszyscy wiedzą czym się to skończyło. Teraz mamy rosyjski czołg, podobno cud techniki, który ma awarię na Placu Czerwonym, centralnie przed trybuną honorową, podczas próby generalnej. Bareistyczność tego ostatniego wydarzenia jest wyjątkowa.

Nie, dwadzieścia pięć lat w marketingu mnie nie nudzi, wręcz przeciwnie. Tym bardziej, że ostatnie lata to wyjątkowe zmiany w tej dziedzinie, porównywalne z rewolucją informatyczną. Patrząc na to z pewnej perspektywy, widać jak coraz mniejsze znaczenie (paradoksalnie) ma technologia, a jak wielkie relacje z ludźmi, empatia czy wartości. Do zmian technologicznych po prostu szybko się przyzwyczajamy. Dziś kupno e-biletu lotniczego to czynność wręcz automatyczna, kiedyś trzeba było stać w kolejce po taką niebieską książeczkę. I jak pamiętasz, obowiązkowa podwawelska na samolot do Lądka ;)

Jaki aspekt rynkologii pochłania Cię aktualnie?

Relacje właścicieli, pracowników i klientów czyli Teoria Trzech Uśmiechów. Jest moim zdaniem ważna, potwierdzam to każdego dnia. Myślę o wydaniu „Sztuki Rynkologii” na rynek anglojęzyczny, ale oczywiście po pewnych zmianach. To bardzo polska książka, chciałem żeby taka była, kierowałem ją do naszego czytelnika. Dlatego jest tam wiele niuansów, które dla obcokrajowca mogą okazać się niezrozumiałe. Ale postaram się przeedytować i uaktualnić książkę tak, żeby oddać istotę rzeczy. Chciałbym też Ci powiedzieć, że słowo „rynkologia” spotkało się z przychylnością prof. Bralczyka. W wersji drukowanej “Sztuki…” tej informacji nie ma, ale jest w audiobooku. Dla mnie kamień z serca!

Na marketingu znają się wszyscy i wszyscy piszą okołomarketingowe artykuły, książki i blogi. Można utonąć w zalewie informacji. Zdradzisz nam, co (i kogo) Ty sam czytasz? Kim warto się inspirować?

Tak, masz rację, jest tego mnóstwo, natomiast trudno jest odnaleźć coś autorskiego, własnego, co nie jest tłumaczone czy opracowywane z materiałów anglojęzycznych. Polak-szarak jako ekspert w zakresie lotnictwa, piłki nożnej, skoków narciarskich i wielu innych dziedzin, zna się przecież także jak nikt inny na marketingu. Tylko wiesz, jak obejrzę pierwszy z brzegu blok reklamowy w polskiej telewizji, zaczynam mieć pewne wątpliwości. Może nie jestem targetem ;)

Ostatnio inspiruje mnie „Doktryna Jakości” prof. Jacka Bliklego. Książkę można zarówno kupić, jak i ściągnąć za darmo z jego strony. Świetne postrzeganie istoty zarządzania jakością, ale przede wszystkim zarządzania jako takiego. Dobre rozumienie procesów marketingowych, dobry język i poczucie humoru. Podobał mi się też „Growth Hacker”, który ukaże się niedługo w OnePress (wyd. Helion), napisałem wstęp do tej książki. To dobre studium biznesu szybko rozwijających się firm. Od lat inspirują mnie: Seth Godin, Al Ries, Laura Ries, Jack Trout, Guy Kawasaki, Ted Levitt, Robert F. Hartley, Philip Kotler czy Eduard de Bono. Cenię książki Pauliny i Romana Polko, łączące wiedzę wojskową i wiedzę o zarządzaniu, czy Roberta Kozielskiego.

W literaturze marketingowej szukam zarówno inspiracji, jak i twardej, konkretnej wiedzy, a z tym bywa różnie. Masz albo podręcznik, w którym jest niewiele polotu, albo zgrabnie i lekko napisany poradnik. Po przeczytaniu tego ostatniego, może lepiej się poczujesz, ale Twoja wiedza nie ulegnie poszerzeniu. Dziś trzeba być naprawdę selektywnym, bo nie da się przeczytać wszystkiego, a czas jest dobrem nieodnawialnym. Dlatego warto selekcjonować treści marketingowe, rzeczywiście jest ich sporo.

Żyjemy w kulturze “kopiuj-wklej”. Dotyczy to idei, know-how, produktów, usług… A Ty rozwijasz teorię palisady – piszesz o niej na swoim blogu. Dwa słowa wyjaśnienia dla Czytelników – chodzi o reguły chroniące przed kopiowaniem pomysłów przez konkurencję. Do jakich wniosków dochodzisz w ramach prac nad tą teorią?

Teoretycznie można skopiować wszystko. Pod względem technologii, firmy kupują produkty konkurencji i robią to samo. Oczywiście, produkt musi odnosić sukces rynkowy. Nazywam to strategią „follow me”. Firma wchodzi w nowy obszar rynkowy (lub go sobie tworzy, czyli strategia blue ocean) i najpierw inkasuje premię za prawo pierwszeństwa. Konkurencja pojawi się wtedy, gdy okazuje się, że „chwyciło” i rynek zareagował pozytywnie. O ile w przypadku produktów fizycznych może być to trudniejsze, to w produktach cyfrowych już niekoniecznie.

Co się w związku z tym staje palisadą? Skoro można skopiować prawie wszystko? Bardzo trudno kopiować wartości niematerialne, rozumiane jako marka, styl działania firmy i to, czego nie da się uschematyzować. Oczywiście, można skopiować znak graficzny, ale marka jako styl bywa unikatowa. Zbuduj kopię Harleya-Davidsona i spróbuj wejść z tym na rynek… Zobacz, jest McDonald`s i mnóstwo innych barów z hamburgerami, jest Red Bull i masa innych marek napojów energetycznych. To nie tylko kwestia „markowego hammera”, ale pewnego stylu działania firmy.

Podstawy wiedzy z zakresu zarządzania i marketingu zdobywałeś w Niemczech. Co z tego udało Ci się przeszczepić na polski rynek? Czy niemieckie podejście do zarządzania różni się od polskiego? Szczególnie interesuje mnie aspekt marketingowy…

Uczyłem się marketingu na początku lat dziewięćdziesiątych i wiedza zagraniczna dała mi przede wszystkim możliwość poznania zasad. Dzięki praktyce w austriackiej agencji reklamowej, Haslinger & Keck w Linzu, zobaczyłem jak wiele działań wygląda od kuchni. Tak się złożyło, że maturę zdawałem z języka niemieckiego, a nie rosyjskiego. Dopiero po dwóch latach w moim liceum pojawił się język angielski. O niemieckim zarządzaniu mogę powiedzieć tak: jeśli weźmiemy Niemca z jego przejrzystością, porządkiem procesów oraz controllingiem i Polaka, z jego kreatywnością, humanizmem, fantazją i determinacją w dążeniu do celu (czyli: „co, ja nie potrafię?”) – jesteśmy w stanie podbijać świat. Niestety, często przeszkadzają nam nasze mentalności. Dla mnie fantastyczną osobą, która opisuje myślenie polskie i niemieckie w swoich książkach, jest Steffen Möller. Powinien dostać jakiś medal za fantastyczną robotę.

Na koniec odrobinę prywaty – do czego będziesz używał aplikacji Landingi.pl? 

Jak sama nazwa wskazuje, do startów i lądowań :) Oczywiście przygotowywania ciekawych stron www swoich projektów. Mogę z pełną odpowiedzialnością potwierdzić przydatność Landingi.pl jako narzędzia do kreacji stron, analityki czy integracji z innymi serwisami. Jak wiesz, moja współpraca blogerska z Wami trwa już jakiś czas, a ja rekomenduję wyłącznie sprawdzone na samym sobie narzędzia, których po prostu używam na co dzień.

Dziękuję za rozmowę – jak zawsze inspirująco i zabawnie zarazem!

Współpracuje z Landingi.pl. Zawodowo pasjonuje ją marketing, w szczególności siła, z jaką do odbiorcy przekazu przemawiają słowa: im prostsze, tym skuteczniejsze. W wolnym czasie - a jakże - czyta i pisze książki.