Testowanie źródeł ruchu

Untitled design (57)

 

We wpisie poświęconym rodzajom testów, jakim można poddać landing page, skupiłam się na testowaniu składowych samej strony – jej konstrukcji, przekazu, kolorystyki etc. oraz rodzajom testów, którym się te elementy poddaje. Gwoli uzupełnienia i poszerzenia tematu, trzeba wspomnieć o jeszcze jednym sposobie testowania. Warto go uwzględnić, pracując nad optymalizacją landing page’a.

Landing page powstaje w konkretnym celu. Ma skłonić odwiedzającego do konwersji. Konwersją może być wypełnienie i wysyłka formularza, pobranie e-booka lub kuponu, zapisanie się do newslettera, zakup produktu etc. Praca nad funkcjonującym landing page’em polega na stałej optymalizacji strony. Optymalizujemy, by uzyskać lepszy współczynnik konwersji. Niestety zbyt często nie bierzemy pod uwagę ważnego rodzaju testów, jakim jest badanie źródeł ruchu.

Skąd przychodzą internauci

Landing page, zwłaszcza świeżo opublikowany w sieci, raczej nie może liczyć na ruch ze źródeł organicznych (pojawienie się strony u góry naturalnych wyników wyszukiwania w Google) ani odwiedziny bezpośrednie (wpisanie adresu witryny w okno przeglądarki). Aby uzyskać z niego konwersje, należy jednak zaprosić na stronę odpowiednio dużą grupę internautów.

Główne źródła ruchu kierowanego na landing page:

– reklama w sieci wyszukiwania AdWords;
– reklama w sieci reklamowej Google;
– reklama na portalach, blogach poza siecią reklamową Google (np. banery reklamowe, artykuły sponsorowane itd.);
– mailingi do baz zewnętrznych;
– zasięg płatny w social media;
– bazy własne (np. mailing do osób subskrybujących nasz newsletter, odesłania z firmowego bloga, strony www, profili w mediach społecznościowych etc.)
– przekaz offline’owy (np. QRkody)

Zwykle z takich czy innych względów (najczęściej ograniczeń finansowych lub czasowych), konstruując kampanię promującą landing page, nie korzysta się ze wszystkich powyższych, ale…

Źródła ruchu należy dywersyfikować

Podstawą każdej kampanii promocyjnej jest między innymi określenie grupy docelowej, czyli profilu osób, do których chcemy dotrzeć z naszym przekazem.

Zanim zaczniesz działać, musisz odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

– W jakim wieku jest mój klient?
– Czy jest to kobieta, czy mężczyzna?
– Jaki ma status zawodowy?
– Jaka jest jego sytuacja rodzinna?
– Jak spędza wolny czas?
– Jakimi kodami kulturowymi się posługuje?

Jeżeli swoją kampanię prowadzisz w internecie, powinieneś dołożyć do tego kolejne zagadnienia:

– W jakich miejscach w sieci bywa mój klient?
– Jakie interesują go tematy?

Odpowiadając na powyższe pytania, stworzysz profil osoby, do której kierować będziesz przekaz. Na tej podstawie przygotujesz landing page (dobierając adekwatną kolorystykę, grafikę, język, społeczny dowód słuszności) oraz dobierzesz źródła ruchu.

I tu tkwi pewna pułapka.

Pułapka nazywa się “zawężenie”. Konstruując obraz “klienta idealnego” zawężasz grupę odbiorców. Najczęściej także liczbę kanałów dotarcia do grupy.

Powiedzmy, że z badań wychodzi, iż Twoją grupę docelową powinny stanowić młode, aktywne zawodowo kobiety, które mają konta na LinkedIn. Twój landing page oferuje im e-book z ćwiczeniami odprężającymi do wykonania przy biurku. Z jakiego źródła ruchu skorzystasz? Oczywiście zareklamujesz się na LinkedIn! I może się okazać, że bez efektu, ponieważ Twoje klientki owszem mają tam konta, ale w tym akurat miejscu nie szukają relaksu, tylko informacji stricte zawodowych. Dla odstresowania wchodzą na Facebooka…

Przykład skrajny i odrobinę wydumany, jednak obrazuje problem. Zbytnie ograniczenie źródeł ruchu może bardzo negatywnie wpłynąć na efekty kampanii. Tak jak pisałam powyżej, zwykle ogranicza się ilość źródeł ze względów finansowych, czasem także czasowych. Jednak nie należy czynić tego od razu w sposób radykalny.

W celu maksymalizacji efektów kampanii, trzeba najpierw poprowadzić ją szeroko, decydując się na kilka źródeł ruchu i analizując uzyskane z nich wyniki. Dopiero na tej podstawie zawęża się kampanię, całość środków przekierowując do źródeł najlepiej rokujących.

Testowanie źródeł

Testowanie źródeł ruchu polegać może na sprawdzeniu skuteczności samego źródła, na sondowaniu, jaki przekaz reklamowy jest najlepszy dla danego źródła, wreszcie na analizowaniu przekazu landing page’a pod kątem źródła.

Testowanie skuteczności źródła – ile konwersji uzyskam z 1000 wejść na stronę? Załóżmy, że mamy dwie bazy mailingowe o identycznej wielkości i tych samych parametrach doboru adresów mailowych. Do obu kierujemy ten sam przekaz, zachowując te same warunki i porównujemy wyniki. Jeśli liczba konwersji z bazy A znacznie przekracza wynik bazy B, przy kolejnej wysyłce wykluczamy bazę B.

Testowanie przekazu reklamowego – sprawdzamy różne przekazy reklamowe emitowane w tym samym źródle pod kątem liczby wejść na stronę uzyskanych z reklamy, a najlepiej liczby uzyskanych konwersji, w stosunku do liczby wejść.

Testowanie landing page’a pod kątem źródła – rodzaj testu A/B, tyle że realizowanego z uwzględnieniem konkretnego źródła ruchu. Czy osobom docierającym do naszego landing page’a poprzez reklamy tekstowe z wyszukiwarki Google odpowiada bardziej czerwony, czy niebieski przycisk CTA? Czy do użytkowników Facebooka przemawia lepiej grafika z uśmiechniętą kobietą, czy z uśmiechniętym mężczyzną? A społeczność LinkedIn – czy woli język mniej, czy bardziej formalny?

Testując źródła ruchu…

… należy zachować odpowiednie warunki, czyli np. wystarczającej wielkości grupę docelową i długi czas testów etc;

… powinno się testować równolegle – dwa bliźniacze źródła (choćby konkurencyjne portale finansowe) powinno się badać w tym samym dniu tygodnia, o tej samej godzinie, za pomocą identycznego przekazu;

… trzeba brać pod uwagę różne zmienne, jak choćby liczbę użytkowników danego źródła, konieczność/brak konieczności logowania, mechanizm emisji reklam itd.;

… o uwzględnieniu kosztów pozyskania jednego leada nawet nie wspomnę :)

Analizując przydatność źródła, trzeba wziąć pod uwagę jeszcze jedną kwestię: jakość pozyskanej bazy. Może bowiem okazać się, że co prawda portal A dostarczył nam jedynie jedną dziesiątą leadów pozyskanych za pośrednictwem portalu B, ale za wyższej jakości, które lepiej rokują na przyszłość.

Współpracuje z Landingi.pl. Zawodowo pasjonuje ją marketing, w szczególności siła, z jaką do odbiorcy przekazu przemawiają słowa: im prostsze, tym skuteczniejsze. W wolnym czasie - a jakże - czyta i pisze książki.